Fra den 27. september 2026 bliver det markant sværere at markedsføre byggematerialer og produkter som "grønne" eller "bæredygtige" uden dokumentation. En ændring af markedsføringsloven – som gennemfører EU's ECGT-direktiv (Empowering Consumers for the Green Transition) – strammer reglerne for, hvornår en miljøanprisning er vildledende. Forbrugerombudsmanden er samtidig i gang med at revidere sine anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring, som ventes offentliggjort i slutningen af august 2026.

For byggebranchen, hvor produkter ofte markedsføres med ord som "miljøvenlig", "klimavenlig" eller "CO2-neutral", er det værd at kende de nye rammer allerede nu.

Fem former for markedsføring bliver altid vildledende

Lovændringen udvider bilaget til markedsføringsloven, der lister markedsføring, som pr. definition anses for vildledende. Det gælder blandt andet:

• Bæredygtighedsmærker uden certificering. Et selvopfundet "grønt mærke" på et produkt er kun lovligt, hvis det bygger på en anerkendt certificeringsordning eller er indført af en offentlig myndighed.
• Generiske miljøudsagn uden dokumentation. Udtryk som "miljøvenlig" eller "grøn" må kun bruges, hvis de kan understøttes af anerkendte, fremragende miljøpræstationer – f.eks. EU Ecolabel, Svanemærket eller topklassen i en energimærkning. Uden den dokumentation er udsagnet ulovligt.
• Helhedspåstande baseret på delelementer. Man må ikke fremstille et helt produkt eller en hel virksomhed som miljøvenlig, hvis det reelt kun er ét aspekt af produktet eller én aktivitet i virksomheden, der lever op til det.
• CO2-neutralitet baseret på ekstern kompensation. Påstande om neutral, reduceret eller positiv klimapåvirkning må ikke hvile på klimakompensation uden for produktets egen værdikæde.
• Lovkrav fremstillet som særlige fordele. Krav, som alle produkter i en kategori alligevel skal opfylde ifølge lovgivningen, må ikke sælges som noget unikt ved netop dette produkt. Denne regel gælder al markedsføring – ikke kun miljøanprisninger.

To nye punkter i forbuddet mod vildledende handlinger

Ud over bilaget udvides markedsføringslovens § 5, stk. 2, med to nye punkter:

• Fremtidige miljømål skal være konkrete. Løfter om fremtidige miljøpræstationer (f.eks. "CO2-neutral i 2030") kræver en detaljeret, realistisk plan med målbare, tidsbestemte delmål, som løbende kontrolleres af en uafhængig tredjepart.
• Irrelevante fordele må ikke fremhæves. En fordel, der ikke reelt følger af produktet eller virksomheden, må ikke bruges i markedsføringen. Heller ikke dette punkt er begrænset til miljøanprisninger.

Gælder også for eksisterende lagervarer

De nye regler gælder også produkter og emballage, der er produceret før den 27. september 2026. EU's forbrugermyndigheder (CPC-netværket) har offentliggjort en fælles forståelse ("Common understanding") af, hvordan håndhævelsen bør gribes an over for varer, der allerede er på markedet, men produceret før datoen.

Hvad betyder det i praksis?

Forbrugerombudsmanden understreger selv, at reglerne i vid udstrækning formaliserer den praksis og fortolkning, myndigheden allerede anvender i dag. Men med reglerne skrevet direkte ind i loven bliver det lettere at håndhæve – og det er nu sort på hvidt, hvilke former for grøn markedsføring der er ulovlige.

For medlemmer, der markedsfører byggematerialer med miljø- eller bæredygtighedspåstande, er anbefalingen at gennemgå eksisterende markedsføringsmateriale, EPD'er, mærkningsordninger og fremtidsrettede klimaløfter, inden loven træder i kraft den 27. september 2026. Forbrugerombudsmandens reviderede anbefalinger, der ventes klar i slutningen af august, vil give et mere konkret billede af, hvordan myndigheden vil håndhæve reglerne.

Kilde: Forbrugerombudsmanden, pressemeddelelse af 1. juli 2026.